Détournement de marque : en quoi consiste ce piège ?

Par Anton Kunin | Mis à jour le 15/05/2023 à 13:13

Le brandjacking, ou détournement de marque, est une pratique qui consiste à exploiter la notoriété d'une marque connue pour attirer et tromper les consommateurs. La France n’est non plus épargnée par le phénomène.

Recherche Google : attention aux résultats sponsorisés

Le détournement de marque (ou « brandjacking », en anglais) prend de l’ampleur sur Internet et fait des victimes, y compris en France. Il s’agit d’un parasitisme qui permet à des individus mal intentionnés d'abuser de la notoriété d'une entreprise en se faisant passer pour elle. Des internautes tapant dans la barre de recherche de Google les noms de marques telles que Carglass, Interflora, Comme j’aime, Fnac ou encore Relais & Châteaux se sont déjà fait berner, nous apprenait récemment l’UFC-Que Choisir.

Alors, comment ça marche ? En achetant des mots clés sur le service de publicité de Google (Google Ads), les brandjackers peuvent afficher leur site en haut de la page de résultats, même si le nom de l'entreprise n'a rien à voir avec la requête. Car on le sait : Google affiche d’abord, tout en haut, les publicités, puis les résultats de recherche eux-mêmes. En raison de cet état des choses, les consommateurs peuvent être trompés et redirigés vers un site frauduleux plutôt que vers le site officiel de la marque. Le site frauduleux pour se terminer en .com ou lieu de .fr ou encore avoir une orthographe un brin différente.

Le brandjacking n’est pas illégal, la vigilance s’impose donc

Malgré la confusion et la frustration que cela peut causer aux consommateurs et aux entreprises, le brandjacking n'est pas illégal. En 2011, un tribunal américain a statué qu'une entreprise pouvait légalement enchérir sur le nom d'une autre marque sur Google Ads, au nom de la liberté d'expression et de la concurrence. Cela signifie que Google peut « vendre » des recherches pour un nom de marque à quiconque offre le plus.

Pour éviter de tomber dans le piège du brandjacking, les consommateurs doivent être vigilants. Il est essentiel de vérifier que les résultats de recherche ne sont pas sponsorisés, mais aussi jeter un coup d’œil sur l'adresse du site et l'identité visuelle de la marque. Les différences peuvent se cacher dans les détails : la police de caractères, les couleurs...